Im Zeitalter sozialer Medien stehen Unternehmen – gewollt oder ungewollt – zunehmend in der Öffentlichkeit. Große Unternehmen beschäftigen zum Teil eigene Social Media Manager, um ihre Darstellung in Foren und Netzwerken nicht dem Zufall zu überlassen. Sie nutzen die sozialen Medien aktiv, indem sie beispielsweise Informationen zu Werbezwecken platzieren, Mitarbeiter akquirieren oder strategische Maßnahmen kommunizieren. Ihr Ziel dabei ist, den Unternehmenserfolg zu sichern oder zu steigern. Neben ihrer aktiven Beteiligung sind Unternehmen aber auch passiv in sozialen Medien vertreten, indem über sie diskutiert wird oder sie direkt kontaktiert werden. Diese Informationen von Kunden können Unternehmen auswerten und für Verbesserungen nutzen. Die Vehemenz und Intensität, mit der Kunden allerdings manchmal spontan ihren Unmut über Produkte oder Maßnahmen eines Unternehmens in sozialen Medien zum Ausdruck bringen, sind mitunter überraschend. Ob sich die Nutzung sozialer Netzwerke, also die Extrovertiertheit eines Unternehmens, positiv oder negativ auf den Unternehmenserfolg auswirkt, ist daher nicht im Vorhinein zu sagen. Erste Ergebnisse für die USA lassen vermuten, dass die Extrovertiertheit eines Unternehmens seine Produktivität erhöht. Insgesamt ist die Fragestellung aus wissenschaftlicher Sicht bisher kaum untersucht.
Im Rahmen dieses Projekts wird erforscht, welche Faktoren die Nutzung sozialer Medien in Unternehmen determinieren. Dabei wird herausgearbeitet, ob sich Unterschiede nach Branchen oder nach dem bisherigen Erfolgsverlauf (der Produktivität oder der Innovationsaktivität) der Unternehmen zeigen. Außerdem gilt es nachzuweisen, ob sich die Nutzung sozialer Medien positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken kann. Schließlich wird beleuchtet, ob es einen Unterschied macht, soziale Medien aktiv oder passiv zu nutzen.